KOMODIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI

Fernandez, Primeiro Wahyubinatara (2011) KOMODIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI. S1 thesis, UAJY.

Preview	Text (Halaman Judul) 0KOM02572.pdf Download (3MB) | Preview
Preview	Text (Bab I) 1KOM02572.pdf Download (322kB) | Preview
Preview	Text (Bab II) 2KOM02572.pdf Download (1MB) | Preview
	Text (Bab III) 3KOM02572.pdf Restricted to Registered users only Download (262kB)
Preview	Text (Bab IV) 4KOM02572.pdf Download (84kB) | Preview

Abstract

Komodifikasi adalah proses ekonomis yang dapat terjadi pada sesuatu apapun dimana cara pandang masyarakat terhadap obyek terkomodifikasi berubah karena nilai gunanya dikesampingkan dan bahkan digantikan dengan nilai tukar, entah sesuatu itu sebelumnya berada di luar konsep ekonomi maupun tidak. Ketika harga jadi lebih dipertimbangkan dari pada fungsi, komodifikasi mengambil wujudnya dalam sebuah produk. Tidak hanya pada tataran benda, komodifikasi bahkan bisa terjadi pada perempuan dalam penampilannya di media massa. Iklan televisi atau TVC (Television Commercial) adalah suatu bentuk narasi yang ditampilkan dalam media massa. TVC juga adalah ranah dimana perempuan rentan terkomodifikasi. Dalam penelitian ini penulis mencoba membongkar struktur narasi TVC AXE versi ”Turun Harga” untuk melihat bagaimana perempuan terkomodifikasi di dalamnya. Untuk membongkar dan memaknai komodifikasi dalam TVC AXE sebagai obyek analisis, penulis menggunakan semiotika Greimasian yang memfokuskan kajiannya pada struktur narasi. Analisis dilakukan pada tiga level pemaknaan dalam obyek analisis, level wacana atau discourse, level sintaksis atau surface cemio-narrative dan level paradigmatis atau deep semio-narrative. Pada level pertama analisis figuratif, tematik dan aksiologis menjadi alat analisisnya. Pada level kedua model aktansial digunakan untuk melihat interaksi tanda satu dengan lainnya. Pada level terakhir, semiotic square sebagai struktur dasar penandaan melihat bagaimana tanda-tanda dipilih dan tidak dipilih untuk dipakai dalam narasi obyek penelitian. Dalam penelitian ini penulis juga mencoba mengamati bagaimana aspek sinematografis TVC ini mengamplifikasi maknanya dalam ketiga level tersebut. Pada dua level pemaknaan pertama, penulis menemukan paling tidak dua bukti terkomodifikasinya perempuan dalam narasi obyek penelitian ini yaitu, pertama, bagaimana secara struktural perempuan digambaran memakai seksualitasnya sebagai alat tukar dalam hubungannya dengan laki-laki, persis seperti yang disampaikan Friedrich Engels dalam bukunya The Origin of Family, Private Property and the State. Kedua, melalui bagaimana secara struktural perempuan disamakan dengan produk komoditi, dalam hal ini produk AXE. Kedua bukti tersebut secara konseptual telah menempatkan perempuan dalam posisi komoditi, perempuan terkomodifikasi. Dalam level pemaknaan terakhir, penulis berhasil memetakan struktur dasar tanda yang menghadirkan elemen-elemen in absentia (yang tidak hadir dalam narasi), yang secara retrospektif dapat menjadi alternatif tanda untuk dipakai dalam kapasitas fungsi yang sama pada sebuah narasi. Sesuai dengan wilayah kajiannya, analisis paradigmatis level ini tidak memberikan kesimpulan mutlak karena adanya perbedaan cara pandang masing-masing individu. Dengan memetakan struktur dasar tanda tersebut, penulis menghadirkan jalan bagi pembaca penelitian ini untuk memaknai pilihan tanda-tanda dalam narasi obyek penelitian ini secara lebih mendalam.

Actions (login required)

View Item